B站UP主恰饭行为大赏_详细解读_最新资讯_热点事件

2020-05-17 15:00956互联网未知

「恰饭」一词,原本是西南地区方言中的吃饭之意,在B站发扬光大后成为在视频中植入商业信息广告的代名词,还被B站官方收录进了2020年发布的《年度流行梗大赏》中。

B站用户已经自发形成了对创作者恰饭行为宽容相待的氛围,虽然广告出现时弹幕上会出现大量的「猝不及防」,但也有不少人喊着「让他恰!」。

另一方面,虽然在互联网时代生长起来的年轻人们并不排斥喜欢的UP主接广告,但他们又对内容的真实性和创意性要求极高。如果某期视频由于广告内容质量突然下滑,那必定会受到「恰烂钱」的质疑。

B站UP主们喜欢恰什么样的饭、恰饭的方式有哪些?品牌又喜欢投什么样的UP主,需要在投放中注意什么?

生活、游戏、时尚分区商业化程度高

B站有20个一级分区,根据2019年百大UP主名单显示,按照人数排名,生活区共33位,游戏区有27位,仅这两个分区就占了整个名单的五分之三。

其余的五分之二中,鬼畜区8位,音乐区7位,动画区6位,时尚、数码、影视区各5位,舞蹈区2位,国创和科技区各1位。

生活区UP主以美食、搞笑品类为主。由于涵盖内容广泛,能接到的推广相对其他分区也会广泛许多。包括但不限于数码、快消、美妆护肤 、快餐、饮品、零食等。

生活区里粉丝数最多的百大UP主@敬汉卿,最近一期的恰饭视频是华为。这条视频主打走心,回忆了敬汉卿从一开始决定拍视频时遭遇的困难和误解。看着他一路走来的粉丝也会真情实感地送上祝福:「虽然这是个恰饭视频,但还是祝贺你敬汉卿!」

@绵羊料理,是拥有402万粉丝的知名美食UP主。根据手动不完全统计,近期已有珍致猫粮、芬达、iQoo3手机、百事可乐、京东超市、肯德基、膳魔师、某维生素小程序等数十条植入广告。

绵羊料理的视频风格兼具搞笑与走心,主要形式是精美的拍摄画面加上后期旁白配音,文案幽默,语速较快。在制作美食上,不时会有十分新奇大胆的想法,除了会完整体现制作过程之外,还会提供详细的菜谱,连失败的翻车视频也会如实展示,趣味性与专业性都足够。除了美食,绵羊料理的视频中所释放出的人文关怀和情绪共鸣,也是让她持续被人喜欢的原因之一。

以最新一期《买一整只乳猪回家烤,烤到手腕酸得动不了》视频为例,前5分30秒全部都是在讲述买了一整只乳猪回家,效仿米其林大厨做法的全过程,这是普通人平时没法实现的复杂制作,她历经了两天一夜,甚至驱车到郊外专门生火烤猪。最后一分钟里,她用珍致猫粮给小猫也做了同款迷你版乳猪件。虽然弹幕大喊「猝不及防」,但大家都能感受到这碗饭吃得是用了心的。

游戏区UP主的恰饭范围主要是游戏推广,以B站一哥@老番茄为例,最近一期的恰饭视频《番茄带你迷宫竞速》虽然在一开头就被观众嗅出了浓浓的恰饭气息,但依然获得了335.1万观看、2.1万弹幕的数据。

即使是推广视频,老番茄也有独到的吐槽和理解,视频质量很高。最近另一期恰饭视频《宫斗大师老番茄》获得了514.6万播放量和9.1万弹幕。

时尚区是B站商业化程度最高的分区之一,UP主们以种草为主要形式,通过开箱、测评、教学、仿妆、试穿、试用、好物分享等形式,场景化地展现产品性能,引起观众兴趣。因此,广告主的范围也囊括甚广,如美妆、护肤、内衣、汉服、洛丽塔、运动配件等。

@机智的党妹主打妆前妆后的巨大反差效果,在完美日记的推广视频中,她会在每个化妆步骤下列出详细的产品型号,用化妆部位的高清特写镜头来突出产品效果。加上评论区互动,达到种草效果。

时尚区UP主也更容易接到大牌广告,拥有283万粉丝的@宝剑嫂,已与CHANEL、GUCCI、MAC、OLAY、美宝莲、雅诗兰黛、欧莱雅、悦木之源等多个知名品牌合作过。

鬼畜区是B站最独特的生态区之一,这种视频风格对广告主来说,如果运用得当,会以某种魔性姿态让品牌深入人心,更能贴近年轻人。

不高产但高质的百大UP主@伊丽莎白鼠,在《全明星rap:那才叫爽》的鬼畜视频中,成功植入了可口可乐的广告。这支视频获得了1079.7万次观看,传播效果甚至不亚于一个传统广告。

恰饭方式

UP主们恰饭的方式可以分为四种——硬广、软广、植入、定制。

很多人认为相对于硬广,软广是更能被UP主所接受的方式,但时尚区百大UP主@十音Shiyin在一期恰饭视频里表示,她个人反而会更喜欢硬广的形式,因为观众更喜欢被告知,也更喜欢更加真实的体验。

这对于时尚区UP主来说是很敏感的问题,如果一个视频里,表面喊的是UP主个人的爱用物推荐,实际上却在其中植入广告,UP主虽然不明说,但聪明的观众会一眼看出,久而久之对UP主本人的信任度也会降低。

植入类视频是在某期视频中有一到两分钟介绍产品,植入方式包括台词植入、场景植入、剧情植入、道具植入等,在B站还会有角色扮演、二次元等更多脑洞大开的形式。

定制视频是围绕产品来专门出一期视频介绍给观众,是B站目前比较主流的植入方式,形式同样多种多样。何同学用一万行备忘录做了个动画来为手机做测评,极强的创意能力获赞一片,评论区表示:「同样是恰饭,有人是念稿子,有人是背参数,但何同学这质量,都能上开眼十大创意集锦了,佩服佩服。」

这四种形式并没有很大的优劣之分,但不管是哪种形式,只要内容是好的,UP主真诚交流,对产品有客观评价,那么用户就能接受。而且对于B站用户来说,内容原生很重要,要尊重UP主本身的内容创作。

十音在那期视频下做了一个有26371人参与的投票,结果有近一半的用户表示,只要内容好就可以接受UP主做推广。但软广的接受比例最低,仅占9.22%。

品牌喜欢投什么样的UP主?

美妆品牌是B站的主要投放金主,也是最早嗅到B站营销潜力的行业之一。

根据火烧云平台数据显示,以雅诗兰黛为例,180天内品牌总曝光量在全站达一亿两千万次,关联UP主数量达1300位,其中时尚区UP主734位,占比超过一半。其次是生活区UP主,共221位。

手机数码厂商对游戏区UP主比较偏好。根据火烧云平台数据显示,以华为为例,近180天内,全站共关联UP主数量4694位,占比最多的游戏区UP主有1119位,占比达到23.8%。其次就是生活区,共有1173位。

快餐品牌主要的受众群体是年轻人,最近在B站的营销推广也逐步多了起来。

根据火烧云数据,肯德基在最近180天里,全站曝光量达两亿九千万次,关联投放UP主达到2161位。其中,生活区UP主共1056位,占比达一半,游戏、科技、动画、娱乐、影视等分区也有很多。

相比肯德基,刚刚入驻不久的麦当劳在最近180天内全站曝光量为一亿七千万次,关联UP主数量也略逊一筹,共1962位,分布区间与肯德基很相似,879位生活区UP主占比也近一半。

▲以上数据均来自火烧云

投放须注意

B站正在逐步推动商业化。目前,已经开放了UP主商单、UP主邀约广告、UP主互选广告、弹幕广告产品合作等形式。但入乡随俗,与投放其他平台不同,品牌方需要做好相应的预期管理。

1.在内容创意层面上:

B站UP主的内容圈层垂直度非常高,用户忠诚度和要求自然也比较高。品牌方在与UP主沟通时,需要尽量给予更大的创作空间,尊重UP主的个人风格,是粗犷还是精致,是小众还是大众,交由UP主自己考虑。

大部分UP主会对广告合作有门槛要求,包括粉丝量少的UP主,他们非常爱惜羽毛。因此品牌方在B站进行阶梯式分层投放效果会很好,头部、腰部、尾部全面兼顾。这方面的正面例子是完美日记,曾经有人用「完美日记血洗B站美妆圈」来形容其投放圈层之广泛。

2.在传播数据层面上:

B站相比于其他平台,有相对较高的eCPM(有效的千次展示成本),衡量营销效果不能唯数据论,还需要考虑弹幕量、互动率、播放量等,还需要考虑弹幕和评论区对品牌的正负面认可程度。

B站的平台属性决定了投放会更加偏向私域流量池,用户基数也不能与其他平台相比,播放量基数相对会更小。信息流广告在B站的ROI差异也很大,决定因素在于品牌是否在B站做好了完善的内容种草。

总而言之一句话,当下的B站,依然在奉行内容为王。恰饭也是,UP主要恰得理直气壮、恰得令人信服,只能拿内容和创意说话。品牌方要好的营销数据,也需要给UP主更大的创作空间,只有好内容才能带来好效果。


Copyright © 2002-2013 Copyright © 2012-2018 www.e-cts.cn 中国旅游新闻网_跟着中国旅游地图一起行走在路上 版权所有备案号:沪ICP备11049360号-1  
服务邮箱:hh234werte@qq.com