风口过了,2020年社群该怎么做?8步给你讲清楚

2019-12-16 16:453756互联网未知

编者按:本文来自微信公众号“晏涛三寿”(ID:yantao-219),作者 晏涛,36氪经授权发布。

第一步,判断社群能不能做

很多人在做社群的时候,会忽略这一步,仅仅看对手做了自己就急了,或者跟风先做了再说。

如果你的产品和模式不适合去做,那再高明的技巧都没用,肯定做不好的,反倒让自己在错误路上开始怀疑人生。

判断能不能做,我有3个维度供大家参考。

(1)首先看你的产品有没有复购。因为我们建社群,肯定是希望能有成交,希望你的老客户能复购。但如果你的产品是沙发、油烟机等,可能买完之后隔五年、十年才换的,那你做社群运营,可能短期内就难以达成销售。

但如果你品类很多,比如小米,虽然手机是耐用品,短期内很难复购,但它品类多,有充电线、电脑、平衡车等100多种产品,用户可以跟它频繁互动,多次复购,那它也可以做社群。

(2)看产品有没有话题性?

有话题性,用户群就愿意聚在一起讨论,聊着聊着就关系深了,有信任了。那什么叫有话题性的产品呢?

比如母婴产品,可以讨论怎么教育宝宝,怎么把宝宝养得更好,这就是话题性。再比如美食,天南海北,厨艺做法,地方特色到中国文化,都可以拿出来聊,这样用户群就可以聚在一起谈论。

还有诸如化妆品,茶叶,养身等产品,都是可以谈论起来的。但是,袜子、台灯、被子、蔬菜等就很难有话题了。

(3)看用户群体是否有群聚属性

比如卖男装的企业,男人至于衣服其实很简单,实用为主,没什么好谈的,男人这个群体也不会讨论到材质,工艺,细节等。他们就是简单直接,我买得起就买,买不起也不说废话。所以这个人群很难聚到一块。除非跟足球,游戏相关的话题。

但宝妈群体不一样,宝妈就是有天然的群体属性,她们在一块有很多可以聊的,比如你是怎么带娃的?我怎么带娃的?我家娃这个脾气不好等等。

因为毕竟要形成群,那一定要考虑成员之间能不能发生关系,并且这种关系能够强化,他们彼此信赖之后,就能促使他们对创建者更信赖。

风口过了,2020年社群该怎么做?8步给你讲清楚

第二步,选择合适的社群载体

今天讲到社群,通常就是微信群,QQ群之类的群组模式,这不够。往大了说,可以建用户交流社区,再跟微信群,QQ群之类的联通起来,形成企业运营用户的闭环。

当然,社群载体的选择要根据企业规模和发展阶段。比如,你就是个小饭馆,小服装店,弄个微信群就可以了。如果你是一家更大的企业,有几十万的用户数,可能就要公众号,小程序社区,微信群都结合起来。

因为你要承载更多用户,更深度的互动,你要让用户晒单,发帖,打卡等等。

如果你像海尔,用户规模更大,品类更多,用户群也复杂,那势必要建立更大的网络社区,分栏目,分板块,分业务。

海尔的社群是目前最好的企业社群之一。我亲自体验过,在里面发一个贴,很快就会有管理员,或用户响应。说明他们有专人维护。

总结一下,企业在选择社群载体时,一定是跟自己规模,阶段,商业目的关联考虑。目前可选的组合有以下4种:

    微信群,QQ群之类

    微信群+公众号(作为入口前入社区)

    微信群+公众号+小程序社区

    微信群+公众号+小程序+APP(PC)社区

    我们在设计社群的时候,要时刻记住社群的定义:一个有相互关系的网络。只要始终抓住这一点,思路反而会打开,把用户连接起来能不能创造价值。

    第三步,找准社群的目标用户

    社群的目标用户是谁?你建社群是要重点服务哪一部分客群?搞清楚这两个问题,就可以决定你社群的目的。

    比如之前讲社群分类,有针对新客户,老客户,VIP客户,男女老少,给不同的人群提供服务,承载的形式也会不同,视频,图文。

    社群本身就是一种人群筛选分层,物以类聚人以群分。

    比如,有商家只为VIP客户建立社群,因为他们高价值客户。海尔社群,小米社群都分为很多版块,不同版块就聚集不同人群。清晰知道目标用户是谁,就能更好设计价值,规则,载体。

    第四步,找到社群的价值

    社群价值就是我前面讲到的“利他”。好的社群都是有鲜明的主张,价值功能。模糊不清的社群是难以运作起来的,这点很重要。

    孩子王一直以来都是社群运营典范,无论是微信生态还是APP,还是门店社群,都深受用户喜欢。这里我们看看它的微信群价值定位,就非常清晰:

    风口过了,2020年社群该怎么做?8步给你讲清楚

    不同的社群,必须聚焦不同的价值提供,目的越清晰,价值越清晰。

    再看海尔的社群。这么大一个社区,定位很清晰,给广大的家电用户提供一个交流分享平台,同时用户在这个里还可以获得售后服务,参与活动。

    比如说你买了海尔的产品,你就能在群里参加打卡活动,并获得海贝(积分),而这些海贝,是可以用来兑换清洗服务的。

    所以这个社群就很有价值,既有交流的价值,又有售后服务的价值。

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    这就是“互利共生”原则。社群一定要互利共生,用户,企业需要基于付出和收获之间平衡。

    价值产生信任,信任产生交易,交易又创造价值。

    第五步,制定社群的规则

    无规矩不成方圆,社群要持久存在,必须有规则。哪怕只是一个微信群。

    这里面的规则包括,共同价值,人员分工、筛选机制,奖惩机制等等。越是大型的社群越是有复杂的规则。

    举个例子,一个母婴微信群,里面有群主,有群助理,育儿专家三种角色。并且明文规定:

    凡是进群的都要修改群名称;凡是私加好友、发广告等行为就送出群,如果有人加你,可以举报;在群里分享育儿心得时,要谨慎对待他人建议,不要随意操作等等。

    这些规则也许不“公平”,但却在保证加入进来的公平。在平衡利他和利己之间求得公平。总之在开始社群时,应该建立初步规则,日后也可渐渐完善。

    第六步,社群的引流

    引流,就是让用户加入进来。这一点我只讲核心原则,那就是长期价值+短期利益结合。

    长期价值决定成员留存时间,短期价值决定加入速度。具体方法,每家企业都不一样,就不细说了。

    要不要用短期利益刺激用户加入,也取决于社群目的。但如果一个社群没有长期价值,他是无法持续活跃的。

    吸引加人的套路,网络一搜一大把,关键要提炼长期价值。

    第七步,社群的促活

    促活是一个长期的慢工细活,急不来快不来,并且还不能间断。用户进来了之后,要保持活跃,要匹配服务,创造曝光,甚至引导交易,这些构成了社群运营的价值闭环。

    我认为社群促活有4大手段:知识分享,提供对用户有价值的小知识;营销活动,策划活动让大家一起欢快地玩耍;及时的客服响应,越响应用户积极性会越高;优惠产品推荐。

    但今天,我发现很多企业习惯用一个点去促活,然后就特别累,也不容易出效果,或者效果很短暂。

    在这方面,盒马的社群是值得借鉴。我专门做过研究,一个小小微信群也运营的丰富多彩。

    这里罗列了它社群的内容安排:

    1. 早、晚安关怀

    2. 每日早报

    3. 超划算商品推荐

    4. 每日领券(打卡)

    5. 每日互动话题

    6. 新品体验

    7. 每日下午茶推荐

    8. 亲子线下活动

    9. 小盒美食教程

    10. 不定时免费礼品

    你把这些行为归类来看,就是我刚才讲到的促活4点——知识分享、活动互动、产品推荐、客服服务。

    我们再去看海尔社群,Nike+等都大同小异。这都告诉我们,促活是系统、多维度的运营工作,不能靠单点取胜。

    第八步,社群的转化

    对企业社群来讲,我们所有的运营是为了什么?答案是销售转化。

    我也常常听到一个问题,社群没有转化,感觉这些人都是假人。

    今天我们很多社群没有转化,有很多原因:

    第一,大家对你信任不够

    第二,没有制造购买氛围,没激发购买欲望

    第三,用户是通过短期利益吸引来的,非目标用户,比如扫码进群领充电宝,他对你产品并没有需求,自然也不会有转化。

    风口过了,2020年社群该怎么做?8步给你讲清楚

    而信任是需要运营一步步加强深化的,购物氛围是可以被营造的。

    我们可以回忆一下,什么时候会自然而然地想买东西,比如重大节假日,如圣诞节,商场里是不是放起了音乐,并有很多装饰,还有导购和促销,在那种场景下,你自然会想要买东西。

    微信群就比较容易营造抢购氛围。比如说下午3点搞个秒杀活动。我们可能在2点55分的时候发个红包,吸引大家注意,领红包,发发表情,这就是在活跃气氛。然后3点发出秒杀产品,这样就最大化创造曝光。

    销售转化无非通过内容,活动来引导销售。

    我分享一个以前做过的案例:

    首先,我们先利用一些秒杀产品,把人吸引到了微信社群;

    然后,大家通过秒杀,把注意力放在群里,并且进入交易场景,然后再引导用户,微商城里面有优惠,你可以去买一些关联产品,比如奶嘴、奶瓶、湿纸巾、尿不湿等。这时候用户再去消费其他产品就变得顺理成章了。

    这是简单的玩法,前面先导入销售场景,后面再推荐产品。当然实际过程中我们还植入裂变玩法,吸引不少新用户参与。

    这整个活动的过程,就是在营造氛围,逐步的在建立信任。

    总 结

    最后我讲一个观点,不是所有企业都适合,或有必要建立社群。

    归根结底,要考虑企业的商业目标是什么,是为了增长,还是销售?要判断我们的产品、模式适不适合做社群?如果把做社群的这个精力、金钱投入到其他的方面,是不是能带来更大增长?

    方向正确了,目的明确了,才能有清晰的价值回报。

    社群,对于企业,最终只是经营客户的一种形式。在你的用户经营体系里是否需要这种形式,利大于弊,还是可有可无,可以去试,但仍需要有计划的试验。

    好了,从上一篇文章,到这次社群运营的8个步骤,关于社群内容我讲完了。风口指定没了,但做生意,创事业哪能总遇见风口。

    所以2020年社群还要不要做,相信看完2篇文章,你应该有自己的判断了。

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